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      36氪調研筆記:從媒體到企業服務的轉變

      2019-12-20 21:20:38  來源:大眾新聞網

      摘要:上周跟隨雪球調研團,我們探訪了$36氪(KRKR)$公司,做了近十年的互聯網投資,我本人對36氪的媒體品牌再熟悉不過了,然而這家剛剛在美上市的公司,顯然已經不只是一家媒體公司。
      關鍵詞: 36氪

      上周跟隨雪球調研團,我們探訪了$36氪(KRKR)$公司,做了近十年的互聯網投資,我本人對36氪的媒體品牌再熟悉不過了,然而這家剛剛在美上市的公司,顯然已經不只是一家媒體公司。

      1,打破傳統媒體印象,36氪不僅提供內容,還延伸出了企業服務

      36氪在新經濟、互聯網、科技領域、創投領域的內容生產能力,具備足夠高的公信力和品牌價值,提起36氪,可能90%的人首先想到的是媒體,但這家公司幾年前已經開始突破“舒適圈”,探索天花板更高的企業服務市場。

      基于最基礎的媒體內容,36氪積累了六大新經濟社群,包括初創企業、傳統企業、TMT巨頭、地方政府、機構投資人、個人用戶,各個新經濟社群間存在著天然的信息、資源連接需求,36氪在提供這些連接服務的同時,也自然地延伸出了各種企業服務,包括整合營銷、線下活動、咨詢等增值業務。

      從服務形式上來說,整合營銷服務,受益于廣告業務服務能力的溢出,更容易推進,在36氪企業服務業務中也相對成熟;線下活動在幫助企業進行品牌曝光的同時,也是一個資源對接、能力嫁接的重要渠道,面向企業融資、管理、獲客等發展不同階段的需求,36氪落地了很多解決垂直需求的活動;創新咨詢方面,基于36氪的資源池和信息優勢,疊加外部合作伙伴的專業智庫能力,滿足企業創新、管理升級以及地方招商引資等多方面的需求。

      2,內容+企業服務的組合,實現低成本獲客+高成長性

      從2019年前三季度收入構成的角度來看,36氪的收入來源主要包括線上廣告、企業增值服務、訂閱服務三大類,大致收入占比情況為40%,50%,10%。企業服務收入占比已經超過了在線廣告。

      36氪是媒體業務起家,基于媒體在信息、資源、品牌方面的核心能力,延伸出企業服務是一個自然且合理的發展,除了業務鏈條上的銜接之外,從業務模式本身來看,媒體雖然獲客容易,但天花板低;企業服務天花板高,但獲客困難,一個好的結合就是,36氪通過媒體可以實現前端的低成本獲客,并且隨著內容觸達規模的不斷擴大,邊際成本呈現不斷遞減的趨勢,同時,基于企業需求用企業服務為客戶提供深度服務,進一步提升用戶對平臺的黏性,提高商業模式的天花板。

      a)基于媒體業務的廣告模式

      2018年全年,36氪廣告收入1.74億元人民幣,同比增135%;2019年前三季度,廣告收入1.34億元,在廣告市場不景氣的環境下,仍然實現了30.1%的同比增速。

      2018年,36氪的廣告客戶數為320個,同比增長71%;2019年前三季度,廣告客戶數329個,同比增長46.9%。

      2018年,廣告客戶客單價在54.3萬元人民幣,同比增長37.3%;2019年前三季度,客單價40.6萬元人民幣,同比下降11.4%。

      客單價下降的主要原因是,2019年增加了規模較小的互聯網客戶,小客戶投放金額較低,且初次投放金額也往往較低;管理層表示大客戶和老客戶的續費和客單價增長情況都是比較健康的,top 50客戶的客單價增長在40%左右,老客戶復購率高達78%。

      b)基于核心媒體業務在企業資源和流量端的積累,收服務費模式,重點提供獲客和投融資服務,為企業和客戶、企業和投資機構、企業和企業服務供應商搭建橋梁。

      2018年,36氪企業增值服務業務營收1億元人民幣,同比增136%;2019年前三季度,企業增值服務收入1.65億元人民幣,已超過廣告業務規模,同比增速在337%。該塊業務增速較快,是公司未來更為看重的增長點。

      2018年,36氪企業增值服務業務客戶數263家,同比增87.9%;2019年前三季度,客戶數241家,同比增102.5%。

      客單價方面,2018年企業服務客單價約為38.1萬,同比增25.7%;2019年前三季度客單價68.5萬,同比增長高達116%。

      c)訂閱服務可預見的穩定

      還有一塊占比較低的訂閱服務,目前主要訂閱主體包括個人、投資機構、和企業訂閱,該塊業務收入規模2018年大約為2500萬,2019年前三季度大約3400萬元,在復購率提升、客戶資源穩定的情況下,該塊業務收入也將可預期的穩定增長,占比會長期維持在10-15%。

      3,基于內容和品牌,可以持續生長的服務模型

      a)獲客:專業內容是聚集流量的方式,不需要額外做流量購買和獲客投入

      36氪商業模式上最為獨特之處在于,公司將媒體內容作為獲取流量和客戶的方式,專業內容所釋放出來的品牌影響力,化解了公司在流量購買上的壓力。

      可以將內容成本,理解為公司的獲客費用,而內容成本是相對固定的,不會隨業務規模變大而線性增長。

      36氪的媒體內容,在新經濟、互聯網、科技、創投領域擁有足夠高的品牌影響力,這些領域的企業既是36氪報道的對象,也是36氪的長期客戶,很多我們再熟悉不過的公司,比如今日頭條、新氧、拼多多、瑞幸咖啡等,管理層說從他們的第一輪融資開始,36氪就報道他們,為他們提供整合營銷、線下廣告、創新咨詢方面的服務,可以說36氪見證了第一批新經濟企業的的成長和成熟。除此之外,36氪也在為大企業提供創新咨詢方面的服務,見證了大企業的轉型和發展。媒體業務以遠低于企業服務市場平均獲客的成本,幫助36氪與這些公司建立了良好的關系,為后期的商業合作建立了信任基礎。

      b)業務邏輯演變:從信息連接,延伸到服務連接

      36氪將其業務邏輯演變總結為,從最開始的信息的連接,延伸到服務的連接,從而實現從媒體到新經濟服務平臺的過度。

      基于早期專業內容優勢,36氪聚合了大量的初創企業和TMT企業資源,這是最初沉淀的兩個社群,并以此延伸出更多對于企業社群有對接需求的投資人、傳統企業、地方政府的資源。當資源有了一定規模的積累,社群之間也開始從信息的交換變成資源的交換,包括大公司與小公司、投資人與企業、地方政府與企業之間的資源對接。

      而社群間資源的連接會天然衍生出對服務的需求,36氪為其提供包括營銷、線下活動及會員等服務,同時這些服務也會加深36氪對企業的理解,起到反哺內容的作用。

      c)內容和品牌是商業邏輯成立的基礎

      不管是媒體定位,還是企業服務定位,內容和品牌都是公司其他業務的底層基礎,也幫助公司節約了大量市場開拓和流量購買的投入,是公司一直以來非常重視的。

      上周剛發布的3季財報顯示,36氪的全網平均月訪問量為3.9億次,同比增長167.5%,增長勢頭仍然不錯。

      4,業務的相互促進,帶來更大商業化空間

      a)廣告業務毛利相對較高,在客戶資源方面可以同企業服務業務間實現良好的轉化

      雖然企業服務增長勢頭更好,但和企業服務業務相比,廣告業務毛利較高。CFO表示,36氪的線下活動和咨詢服務的毛利率,可以做到60%左右,整合營銷方面,由于需要將大部分投放金額給到渠道方,整合營銷的毛利大約在20-25%,平均下來,企業服務30-35%的毛利率水平,會低于廣告業務80-85%毛利水平。

      但是企業服務和廣告的客戶有較高的重疊可能性,也是同樣一個銷售團隊在推進,未來企業服務客戶和廣告客戶間可以實現更多的相互轉化,在保證收入規模增長的同時,也實現毛利水平的提升。

      這里還需要注意的是,廣告行業有明顯的周期性,Q4是明顯的旺季,比外,上文提到過36氪沒有流量購買成本,流量由內容成本支撐,而內容成本是相對固定的,因此在收入較淡的季節會呈現較低的毛利率,收入旺季會呈現較高的毛利率,我們在看36氪毛利率走勢的時候也需要綜合季節性因素的影響。

      例如,2018年的四個季度,36氪的毛利率依次為23.7%、39.2%、54.3%和62.1%;今年的前三個季度毛利率分別為29.1%、33.3%、和42.1%,第四季度應該會更高。

      b)企業服務繼續多元化,提高客戶數量和客戶付費金額

      目前36氪的企業服務以幫助企業營銷、投融資服務、以及資源對接業務為主,基于36氪在內容、品牌、資源方面的優勢,疊加行業影響力,未來也通過聯合更多企業服務供應商,一起為企業提供更加多元化的企業服務業務,不斷強化其服務的平臺屬性,實現更多的潛在用戶轉化和更多樣化的收入結構。

      c)訂閱服務受益B端強需求,收入占比穩定

      36氪訂閱服務與其他知識付費或者內容付費類產品的一個比較大的區別是,其主要目標用戶是瞄向B端用戶,包括投資機構的訂閱和企業客戶的訂閱,因此其復購率的穩定和客單價的提升具有可預期的持續性,也是保證其收入穩步增長的一個主要動力。

      d)利潤

      盈利方面,拋去股權激勵費用的影響,從經營性收益的角度來看,36氪在2017和2018年都是盈利的,剛剛披露的2019年第三季度業績,36氪調整后凈利潤1338萬元,同比增長22%。

      5,小結

      本次調研下來,36氪管理層重點向投資者傳達了公司在企業服務領域所作出的努力,36氪和絕大多數媒體公司和企業服務公司都不一樣,它將媒體的優勢和企業服務的能力很好的結合在了一起,希望外界能更客觀的認識這家公司,36氪在企業服務領域的商業化拓展,也一定程度上幫助公司在保證內容基礎能力的同時,打開了更大的市場空間。


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      責編:chenjian
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